在傳播學(xué)受眾研究的進(jìn)程中，關(guān)注說(shuō)服方式對(duì)受眾態(tài)度改變的有效性，亦即尋找增進(jìn)傳播效果的魔力要素，是自經(jīng)驗(yàn)-功能學(xué)派以來(lái)一直令人感興趣的論題。今天的商業(yè)廣告?zhèn)鞑�，人們�?duì)廣告效果的期待，與早年盛行的“魔彈論”很相似，但結(jié)果卻難遂人愿。這使我們有必要對(duì)當(dāng)今廣告?zhèn)鞑バЧ芯孔龀鲂碌睦斫夂退伎�。睡眠效�?yīng)便是這樣一個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題。
睡眠效應(yīng)，是指信源可信性影響下的傳播效果會(huì)隨時(shí)間的推移而發(fā)生改變的現(xiàn)象。也就是說(shuō)，傳播結(jié)束一段時(shí)間后，高可信性信源帶來(lái)的正效果在下降，而低可信性信源帶來(lái)的負(fù)效果卻朝向正效果轉(zhuǎn)化。有人也稱此現(xiàn)象為信息振幅效果定理。①
睡眠效應(yīng)被系統(tǒng)地研究始于社會(huì)心理學(xué)卡爾·霍夫蘭。他在1946—1961年期間，與合作者們就傳播和態(tài)度的改變進(jìn)行了一系列實(shí)驗(yàn)研究（即耶魯計(jì)劃），并于1953年出版了《傳播與說(shuō)服》一書。②在涉及傳播者的可信性問(wèn)題時(shí)，他們的假設(shè)是：不同可信度的信源將影響受眾對(duì)傳播內(nèi)容的感知和評(píng)價(jià)方式，也影響受眾的意見和態(tài)度改變的程度。
霍夫蘭和衛(wèi)斯（Weiss）設(shè)計(jì)了一個(gè)系列實(shí)驗(yàn)，對(duì)兩組大學(xué)生進(jìn)行完全相同的傳播，傳播內(nèi)容涉及4個(gè)話題。對(duì)一組對(duì)象說(shuō)明這些內(nèi)容來(lái)自高可信性的信源，而對(duì)另一組對(duì)象則告知來(lái)自低可信性的信源，并對(duì)每個(gè)話題的觀點(diǎn)都使用正反兩個(gè)版本。研究者分別于傳播前、剛結(jié)束時(shí)和結(jié)束一個(gè)月后對(duì)被試對(duì)象進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。結(jié)果，首先確認(rèn)了被試對(duì)象對(duì)信源可信性高低的觀點(diǎn)與研究者是一致的。隨即發(fā)現(xiàn)，被試對(duì)象對(duì)來(lái)自低可信性信源的信息內(nèi)容，被評(píng)價(jià)為“不公正”、“不合理”，這一點(diǎn)驗(yàn)證了研究的假設(shè)。但是，4周后再次調(diào)查時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)高可信性信源帶來(lái)的傳播效果降低了，而低可信性信源的效果卻在上升，甚至最初的負(fù)效果正轉(zhuǎn)化為延遲的正效果。于是，霍夫蘭最終的結(jié)論是，信源對(duì)傳播效果的影響，在即時(shí)效果上更明顯，但隨著時(shí)間的推移，差異逐漸縮小。也就是說(shuō)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，不管受眾感知的信源如何，他們從傳播中得到的信息內(nèi)容是一樣的，信源可信性的影響僅限于受眾對(duì)傳播的接受動(dòng)機(jī)。這即是所謂的睡眠效應(yīng)。
對(duì)于廣告效果，人們寄希望于傳播過(guò)程中向消費(fèi)者施加魔彈般的影響力，擊中受眾的購(gòu)買欲望。富有影響力的手段就包括借助高可信性的信源。有名望的媒體和有吸引力的代言人，都成為廣告主選擇的上策，但結(jié)果的卻是亦喜亦憂，其中不乏睡眠效應(yīng)的表現(xiàn)。
現(xiàn)象之一，重金打造的名人廣告，起初確實(shí)創(chuàng)造了轟動(dòng)效應(yīng)，極大地吸引了人們的眼球。但隨著越來(lái)越多的廣告主采用此策略，受眾開始出現(xiàn)了見怪不驚的“審美疲勞”，不再相信“聽我的沒(méi)錯(cuò)”式的簡(jiǎn)單告知。況且，信息超載環(huán)境下的受眾早已變得忙碌而又健忘，名人廣告見多了，難免張冠李戴起來(lái)。這樣，就使得廣告不得不靠不斷地重復(fù)來(lái)強(qiáng)化效果。同時(shí)，廣告主選擇聲望高的媒體，也是看中了其受眾接觸率高和可信性高，但廣告看多了，受眾也會(huì)將媒體內(nèi)容與廣告分離，其廣告投入換來(lái)的并不是一勞永逸的效果。
現(xiàn)象之二，有時(shí)一些廣告發(fā)布后業(yè)內(nèi)人士批評(píng)其平庸的創(chuàng)意，受眾反映其乏味甚至反感，指責(zé)牽強(qiáng)的情節(jié)，拙劣的表現(xiàn)，蹩腳的名人登場(chǎng)等，總之，是不好看的廣告。但奇妙的是，也許當(dāng)廣告主還在為廣告反響不佳懊惱時(shí)卻驚喜地發(fā)現(xiàn)，廣告產(chǎn)品的銷量卻在上升。挨罵的廣告居然也能賣產(chǎn)品？廣告主無(wú)心之下栽了一根“刺”，卻意外開出了花。這就要?dú)w功于睡眠效應(yīng)了。
無(wú)論是名人廣告的春光短暫，還是平庸廣告的“無(wú)心栽刺卻成花”，睡眠效應(yīng)的表現(xiàn)和原因都是值得關(guān)注的。
在霍夫蘭前后，其他一些研究者也印證了睡眠效應(yīng)的存在，但對(duì)睡眠效應(yīng)的原因卻一直缺乏解釋的力度。一般多限于霍夫蘭所說(shuō)的“人們往往記住了什么，而忘記了這些內(nèi)容是誰(shuí)說(shuō)的”，③認(rèn)為高可信性的降低是遺忘造成的，但對(duì)低可信性效果由低到高的“復(fù)蘇”卻很少提及。這里，我們以劣質(zhì)廣告中的睡眠效應(yīng)為例，探究其中的原因。
首先，廣告偏好不等于產(chǎn)品品牌偏好。盡管已經(jīng)證實(shí)，廣告偏好與其推介的產(chǎn)品品牌偏好之間存在著正相關(guān)，但卻不是惟一的相關(guān)。廣告偏好只是人們看廣告時(shí)產(chǎn)生的評(píng)價(jià)和情感反應(yīng)，它明顯影響著產(chǎn)品品牌偏好，因喜歡廣告而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感的情形普遍存在。但是，產(chǎn)品品牌偏好的形成除廣告偏好外，還有許多其他因素。諸如購(gòu)買經(jīng)歷、他人的口頭推薦、群體影響、產(chǎn)品自身特點(diǎn)、銷售方式等等。直接地說(shuō)，消費(fèi)者看廣告時(shí)可能僅僅在評(píng)價(jià)廣告的好看與否，而在對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買決策時(shí)進(jìn)行的卻是利弊的權(quán)衡。能引起厭煩的廣告至少說(shuō)明被注意到了，遭到異口同聲指責(zé)的廣告有很高的品牌回憶度，有利于進(jìn)入人們購(gòu)買決策時(shí)的選擇域。當(dāng)產(chǎn)品帶來(lái)的實(shí)際利益高于廣告引起的情感好惡時(shí)，睡眠效應(yīng)可能發(fā)生了。
包含兩部分：一是由廣告喚起的直接情感，一是對(duì)廣告信息的認(rèn)知評(píng)價(jià)。前者是對(duì)廣告本身的好惡，可能涉及廣告畫面的優(yōu)美、形象的可愛、音樂(lè)的悅耳，甚至色彩的艷麗等，總之，是廣告中一切令人賞心悅目的因素。而認(rèn)知評(píng)價(jià)上的廣告偏好，則主要指向廣告信息的可信性，對(duì)廣告展示中的信息產(chǎn)生支持意見或反對(duì)意見。諸如：“那個(gè)明星的表演真做作”（情感反應(yīng)）和“說(shuō)這東西能讓人馬上長(zhǎng)高純屬騙人”（認(rèn)知感應(yīng)），這兩者是不一樣的。假如觀眾討厭廣告，只是否定其中的一些與情感反應(yīng)相連的因素，而認(rèn)知反應(yīng)并不是反對(duì)意見，那么，睡眠效應(yīng)的發(fā)生就有道理。那些引起了認(rèn)知上反對(duì)意見的廣告就沒(méi)有那么幸運(yùn)了。這就可以理解為什么不是所有令人討厭的廣告都有睡眠效應(yīng)。
再次，時(shí)間對(duì)信息源的疏遠(yuǎn)和其他信息的注入。受眾對(duì)廣告的好惡評(píng)價(jià)更多地具有即時(shí)性，隨廣告展示而產(chǎn)生，但對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意向和行為卻往往是遲效性的。從看廣告到?jīng)Q策購(gòu)買期間，一方面是時(shí)間的間隔會(huì)使作為信息源的廣告被逐漸疏遠(yuǎn)，當(dāng)初否定性的情感逐漸淡化；另一方面，這期間會(huì)不斷有新信息的注入和參與。例如，該產(chǎn)品其他方式的促銷宣傳，尤其是新產(chǎn)品的鼓勵(lì)試用、老品牌的有獎(jiǎng)銷售、消費(fèi)者之間的相互影響等都可以作為新的信息源而沖淡廣告中那些令人討厭的成分。特別是一些高參與度的思考型產(chǎn)品，本身就偏重依賴?yán)硇缘呐袛喽乔楦械南埠�，�?lái)自其他途徑的信息就更受重視。
最后，因購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)而忽視對(duì)廣告的消極反應(yīng)。按照心理學(xué)的歸因理論，消費(fèi)者評(píng)價(jià)廣告時(shí)會(huì)利用自己的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行主觀的解釋。假如對(duì)某品牌持固有的好感和重復(fù)購(gòu)買的忠誠(chéng)，看到它的不太令人滿意的廣告，就可能解釋為“誰(shuí)給他們?cè)O(shè)計(jì)的廣告，水平太差了！”“這個(gè)演員就是為了掙錢”“干嘛找他當(dāng)代言人？”品牌偏好本來(lái)就是由信念和不能用理性解釋的偏愛構(gòu)成的，反過(guò)來(lái)用品牌偏好看待廣告時(shí)就會(huì)做出將廣告與產(chǎn)品相分離的解釋，這也是對(duì)自己一貫的購(gòu)買行為的支持。例如，著名的卡夫食品公司在推銷奶酪時(shí)，說(shuō)“含有與五盎司全脂牛奶同樣的鈣質(zhì)”，被FTC（美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)）判定為誤導(dǎo)性廣告�？ǚ蚬疚屑~約大學(xué)的杰克布·杰克比教授對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查者在電話中告訴被調(diào)查對(duì)象：“雖然卡夫每片奶酪都是由五盎司牛奶提煉而成的，但它只含有五盎司牛奶70%的鈣質(zhì)。”隨后，問(wèn)他們得知這一消息是否還打算購(gòu)買產(chǎn)品。結(jié)果96%的人表示仍然會(huì)買。這個(gè)調(diào)查證明廣告并沒(méi)有改變?nèi)藗児逃械钠放破�。�?guó)內(nèi)有一個(gè)產(chǎn)品所做的廣告曾在網(wǎng)上被評(píng)為十大最差廣告之一�？珊芏噘�(gòu)買者的理由是“別人用了都說(shuō)效果挺好”，這是購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)帶來(lái)的睡眠效應(yīng)。
睡眠效應(yīng)顯示了廣告與受眾的行為、與產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)之間的復(fù)雜關(guān)系。其復(fù)雜程度是市場(chǎng)研究中的實(shí)證方法所難以把握的。盡管從以上的分析，睡眠效應(yīng)有了種種存在的理由，但它說(shuō)到底好似一種被動(dòng)的廣告效果，我們要認(rèn)識(shí)它的存在，但不能指望它的出現(xiàn)，更不能成為平庸粗糙的廣告創(chuàng)意的借口，天上掉餡餅的事情畢竟可遇而不可求。讓廣告盡可能地為產(chǎn)品促銷服務(wù)，才是廣告人的目標(biāo)。□
注釋：
①陳衛(wèi)星：《傳播的觀念》北京，人民出版社，2004，第85頁(yè)。
②③［美］希倫·A·洛厄里，梅爾文·L·德弗勒：《大眾傳播研究的里程碑》，北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004，第151—165頁(yè)、第165頁(yè)。
作者單位：寧波大學(xué)傳播與藝術(shù)學(xué)院 郵編：315211